是誰的青春基因在躁動?6月24日晚，后街男孩全球首場微信視頻號線上演唱會開播，不到30分鐘觀看人數就突破1600萬人次。當晚，后街男孩與西城男孩兩大男團的同臺演出，也讓這場線上演唱會引爆全網，“世紀同框”、“英語教學兩大巨頭聚首”、“從高三聽到‘三高’”等彈幕齊飛……直至演唱會結束，視頻號共有4623.1萬人在線觀看了這場演出，可謂盛況空前。而冠名這場演唱會的汽車品牌林肯，也笑開了花。

在疫情防控漸趨常態化的當下，西城男孩、崔健、羅大佑、孫燕姿、后街男孩……這些“情懷向”的明星視頻號線上演唱會引爆全網，讓無數人感慨“爺青回”。值得關注的是，無論是首個冠名線上演唱會“出圈”的極狐汽車，還是靠后街男孩演唱會“刷屏”的林肯，視頻號商演正成為車企營銷的新戰場。

線上商演常態化　車企借勢營銷忙

“雖然是車企‘貼牌’的演唱會，但歌聲喚起一代人的青春記憶，由情感共鳴到品牌共情，是一種深入心靈的營銷。”正如消費者索勇所說，隨著視頻號演唱會逐漸常態化，車企冠名這一營銷方式也變得越來越流行。

相比此前幾場視頻號演唱會，此次林肯對于細節的把控讓人印象深刻。線上演唱會當晚，后街男孩演唱會開始前半小時，獨家冠名的全新林肯Z獨出心裁，讓5位后街男孩成員坐在全新林肯Z車內暢聊，還舉著汽車圖片分享全新林肯Z i享和全新林肯Z i酷不同車型的“靚照”。僅僅是視頻號上這段預熱視頻，觀看人次已經突破了700萬。視頻號在線演唱會上，后街男孩演唱了許多膾炙人口的經典歌曲，吸引了無數人參與這場線上狂歡，又一次在朋友圈掀起刷屏熱潮。

“讓成千上萬的歌迷及消費者在回味經典中，將撼動人心的旋律與充滿設計感的林肯Z緊密聯系在一起，比其他營銷形式更容易讓人記住汽車品牌，經久難忘。”西安交通大學數字經濟應用技術研究中心研究員陸載綱在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，疫情暴發以來，因線下演唱會等活動受限，線上演唱會的無接觸表演形式興起，而且線上演唱會具備穿越時間、空間的特點，突破了線下舞臺特定時空的諸多限制，如可以讓在美國的后街男孩與在英國的西城男孩于視頻號線上“同臺”演出，還可以將歌迷喜愛的張國榮生前演出錄像智能修復高清版在線上播出等，車企可以利用平臺的這些優勢，達到海量廣泛傳播的效果。

這其中，不得不提到極狐汽車。4月15日晚，通過一場崔健線上演唱會的獨家冠名贊助，讓極狐迅速“出圈”。而此次演唱會正是微信視頻號首次嘗試演唱會冠名直播，極狐成為第一個“吃螃蟹”的汽車品牌，賺足了眼球。與崔健同臺“大秀”的極狐汽車，瞬間就讓更多的人看到和記住了這一新品牌。嘗到甜頭的極狐汽車趁熱打鐵，于5月27日晚又冠名了羅大佑的首場視頻號線上演唱會。年近七旬的羅大佑，依然憑借《童年》打動了從“70后”到“90后”的歌迷，也讓極狐汽車在新能源汽車市場的聲量進一步強化。

“打動人心才是成功的營銷，車企冠名視頻號明星線上演唱會，是典型的跨界營銷，也是成功的借勢營銷。”上海大學互聯網與數字經濟協同創新中心研究員張元江在接受《中國汽車報》記者采訪時談道，視頻號演唱會營銷大獲成功主要包括以下因素：一是在疫情之下，已經很難有其他形式能夠讓人在短時間內“破防”，而從崔健到羅大佑再到后街男孩，給我們留下了深刻的時代記憶，能引發人們的共鳴，是當今一些缺乏內涵、靠商業炒作流水下出來的偶像明星和“網紅”所不能比擬的，這也是“懷舊風”迅速升溫的原因;二是車企傳統的營銷手段，無論在貼近用戶還是增加銷量方面都已經很難跳出窠臼，冠名明星線上演唱會則是全新的嘗試，收到的效果不錯。因此，視頻號演唱會正吸引著越來越多車企積極參與。

拿捏流量密碼　凸顯情感鏈接

“對于車企冠名這種營銷方式而言，既可以借助視頻號明星線上演唱會的流量推廣品牌，也很容易讓品牌與消費者達成情感鏈接，從而實現向新車銷售端的引流，的確是其他方式所難以收到的效果。”一家4S店經理韓青向記者表示。

實際上，自去年以來，視頻號線上演唱會出現的頻率就在逐漸增加，從西城男孩、五月天、崔健，到周杰倫、羅大佑、后街男孩等，熱度不斷提升。而汽車業不僅是第一個“吃螃蟹”的，也是冠名視頻號線上演唱會最多的行業。

“視頻號平臺的流量，汽車品牌的曝光量，對于汽車營銷顯然是一種共贏。”浙江大學數字經濟應用研究中心研究員胡仲楷向《中國汽車報》記者表示，盡管線上演唱會不是新概念，但有望成為視頻號翻身的流量密碼，并為汽車營銷所借力。

在疫情暴發之前，線上演唱會一般是同步轉播線下演出，作為線下演唱會的一種補充;疫情暴發后，線下演出停擺，B站、抖音等平臺均押注過線上演唱會，并且探索讓消費者付費觀看和贊助商投放廣告，但付費觀看者極少，也幾乎沒有企業去打廣告，線上演出基本處于虧本狀態。在經過前兩個階段的探索之后，視頻號商演運作越來越成熟，今年以來進入第三個階段，即視頻號推出企業冠名，觀眾免費觀看，而且大多是車企冠名，幾乎場場爆滿，也引發抖音等平臺開始模仿。從參與的各方看，無數觀眾參與了線上狂歡，平臺收獲了巨大的流量和分成，車企品牌得以海量曝光，在這種營銷模式中實現了共贏。

“借助視頻號等平臺的流量來進行一次成功的營銷，是多種因素疊加的結果。”中信證券分析師路海波在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，在車企冠名視頻號線上演唱會的營銷模式中，汽車品牌的曝光量與平臺的流量密不可分，車企從中成功將平臺的它域流量引流到自己的私域流量，既增加了品牌的曝光量，也提升了車企品牌官微、官博以及4S店的訪問量。另一方面，“情懷”不僅已經成為流行文化的主題，也是車企營銷的關鍵詞，通過冠名視頻號線上演唱會，以情懷連接品牌與用戶的情感，標志著汽車品牌營銷進入了一個新境界。而且，將流量引到私域，凸顯了情感鏈接，實現了高效觸達，是非常成功的品牌營銷。

“汽車品牌冠名視頻號線上演唱會成為一種新的營銷模式，也帶來一些啟示。”陸載綱分析，這種營銷模式更突出社交感，在集聚有更多共同興趣愛好者的同時也擴大了汽車品牌的影響力。在這一模式的背后，視頻號依靠的是微信12.68億月活的社交流量，再加上用戶可以通過點贊、轉發、分享到朋友圈等方式實現傳播裂變，優勢不容小覷。與此同時，我國不僅汽車保有量達到3.1億輛，而且汽車市場已經伴隨消費升級進入一個新階段，看車買車關注汽車的人正不斷增加，主流汽車消費人群年齡段包括“70后”、“80后”、“90后”，而這與有興趣參與線上演唱會的觀眾群高度重合，有助于汽車品牌在這一營銷模式中引流受益。

出圈指數爆棚　銷量轉化幾何

從崔健到羅大佑再到后街男孩，3場由汽車品牌贊助的視頻號演唱會頻頻“出圈”，佐證了線上對品牌的高營銷價值。

例如，極狐汽車發布的“戰報”顯示，品牌通過崔健視頻號演唱會的全場品牌標識露出累計收獲9000萬用戶觸達，極狐微信指數峰值較活動前提升54倍、達歷史最高;羅大佑視頻號線上演唱會用事實說話，累計觀看人數突破4161萬，喝彩次數超過8600萬，總曝光量達到27.7億;林肯冠名的后街男孩視頻號演唱會更刷新紀錄，該品牌在微信生態內曝光次數超過14億，微信指數提升21倍。

毋庸置疑，冠名視頻號線上演唱會，這一典型的跨界營銷傳播效果屢造“刷屏盛世”，傳播效果驚人。但營銷的本質是為了銷售，車企冠名視頻號演唱會每場需要投入上千萬元，雖然獲得了很高的曝光量，但這能否真正轉變成消費者的好感度甚至實際購買行為，效果還有待觀察。

記者隨機采訪了幾位觀看了上述視頻號演唱會的觀眾，他們的回答各不相同。“我很喜歡明星線上演唱會，基本上完全沉浸在音樂中了，對于是誰冠名并沒有特別在意。”觀眾魯軍所言，代表了部分觀眾的視角，更關注明星本身，對于品牌方和贊助商并不敏感。

而“80后”消費者黃斌對《中國汽車報》記者坦言：“誰的青春記憶中沒有令人心動的旋律呢?正是因為很多人心中都有難以忘懷的與音樂相連的青春夢想，因此，每當那熟悉的旋律出現，總能令人心潮澎湃，而冠名的汽車品牌必然會令人印象深刻。”作為車企冠名的數場視頻號線上演唱會的觀眾，黃斌認為，在“懷舊”的歌聲中記住冠名的汽車品牌，也會對這一品牌產生好感。

“正是因為喜歡后街男孩和西城男孩，所以發現線上演唱會是林肯Z冠名后，第二天我就去聯系林肯品牌4S店了。”“90后”消費者祝云很喜歡這兩個男團的歌，他向記者表示，作為冠名商，林肯Z的植入廣告并不會干擾演唱會，品牌標識始終與演唱會融為一體。而且，大多數后街男孩的粉絲已經人到中年，與林肯Z的目標客戶非常吻合。

全國乘用車市場信息聯席會發布的數據顯示，今年4月至5月，極狐汽車兩大主力車型阿爾法S、阿爾法T累計銷量分別達904輛和622輛;但同樣是由華為智能化技術加持的賽力斯問界M5，僅5月銷量就超過5000輛。不過，就目前來看，對于視頻號演唱會的頻頻“出圈”，無論是視頻號還是品牌方都是皆大歡喜。北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳就表示：“視頻號商業化具備互聯網流量紅利，所以我們在互聯網開展了全鏈路營銷，即‘優質內容+視頻號頂流平臺+破圈及社交裂變+利用微信生態和平臺工具的線索轉化’。”對于極狐汽車而言，贊助活動最核心的目的是提升品牌知名度。說白了，對于一個新興的電動汽車品牌而言，現在就是“刷存在感”的時候。

而對于林肯這一擁有百年歷史的豪華汽車品牌而言，讓觀眾加深對品牌文化的理解、增強用戶黏性，是其冠名后街男孩線上演唱會的主要目的。林肯中國總裁毛京波表示：“人的一生由無數個時刻組成，正是這些精彩的瞬間，賦予了生命美好的意義。作為百年汽車品牌，林肯希望能夠陪伴用戶見證他們人生中的每一個難忘和重要時刻，真正成為走入用戶內心的摯友。”

數據顯示，今年6月是林肯品牌入華以來的“最佳6月”，并創造2022年單月銷量新高，達到8322輛，環比增長70%，同比增長19%。今年上半年，林肯品牌在中國銷量累計超過3.7萬輛。2021年，林肯中國銷量已經超過美國，中國也由此成為林肯最大的單一市場。

調動經銷商私域　打通全鏈路營銷

“林肯冠名后街男孩線上演唱會之后，我們的到店人數的確增加了，訂單量也有增長，比其他途徑做廣告的效果好多了。”上海一家林肯代理經銷商4S店經理余樂向記者表示，演唱會后，有很多人來預約看車或上門來看車。雖然今年4～5月疫情影響不小，但從目前的銷售勢頭來看，林肯今年全年銷量預計會超過去年。

林肯、極狐等汽車品牌，一方面強調通過冠名等方式，“占領用戶心智”對于塑造品牌形象的重要作用;另一方面也在不斷思考，如何在冠名中不斷增加新內涵，在線上線下形成更廣泛的效應。

“不難發現，其實車企冠名的線上演唱會也一直在‘升級’。”路海波分析道，4月崔健的線上演唱會，基本是第一階段的代表，尚囿于傳統舞臺的形式，植入品牌也較為直接;5月羅大佑的線上演唱會，則是第二階段的代表，車企已經開始探索將品牌內涵通過外在形式予以展示，將演唱會放在了郁郁蔥蔥的野外林中空地上，在一定程度上凸顯了極狐SUV的屬性;6月林肯Z冠名的后街男孩線上演唱會，則是這幾臺線上演唱會中最具策劃感的一場，不僅后街男孩成員在車內對車型點贊進行預熱，也同步展示了林肯Z的內部配置與空間。在演唱會期間，不僅直播間林肯品牌標識全程露出，還有時不時劃過直播間的林肯Z品牌燈箱……由此可見，視頻號演唱會的品牌植入已經越來越成熟、自然、與背景相融合，可見車企和平臺都花了不少心思。

“可見，冠名線上演唱會等跨界營銷，在表現形式和內容方面不斷升級，包含了品牌多層營銷手段的探索。”胡仲楷表示，一是讓線上活動的流量直接與汽車品牌終端經銷商連通，形成“曝光-心智-轉化”的全鏈路營銷模型，林肯冠名后街男孩的做法較為典型;二是直播活動積累了更多汽車品牌的潛在客戶，還是要通過經銷商層面去推動促成交易，林肯Z冠名的后街男孩線上演唱會，從一開始就非常注重經銷商層面的參與度，通過“沉浸式”方法充分挖掘了私域流量潛力;三是汽車品牌與經銷商緊密聯動，在活動中充分調動公域和私域資源為演唱會引流，調動全國經銷商積極參與，為直播加熱引流，是林肯演唱會的營銷要點之一。由此，林肯品牌充分調動了4S店的私域流量，將潛在客戶最大限度引流到經銷商。

“其實，圍繞線上演唱會的‘周邊’活動，也是跨界營銷升級和強化引流的重要手段。”張元江認為，如演唱會期間，林肯品牌經銷商還在線下組織了如觀賞派對、音樂挑戰賽、后街市集等互動活動，充分挖掘冠名活動的附加價值，強化覆蓋營銷鏈路中的所有環節，驅動線下銷售提量。而極狐品牌也在羅大佑線上演唱會之際，在線下多個城市的小酒館組織了車友聚會活動，邀請用戶參與互動，同時也在現場提供一定程度的購車優惠，從而把品牌營銷進一步推入生活場景，鞏固品牌在用戶心中的地位。

“獨家冠名羅大佑視頻號演唱會，是極狐汽車詮釋‘破界’理念、持續發力創新營銷戰略的一次具體行動。”如同王秋鳳所言，如今車企都在探索如何更好地進行跨界營銷。

值得注意的是，近來車企的跨界營銷正在全方位延伸。其中，繼贊助《爸爸去哪兒》和《創造營》后，Jeep近期贊助了愛奇藝的生活化輕綜藝《一起露營吧》，意在吸引年輕主流消費群體;蔚來把App商城做成了“小賣部”，不僅售賣官方出品的汽車用品，也賣聯名服裝、箱包、零食甚至啤酒和麻將，在賣酒的同時，不忘給車主贈送代駕服務;上汽大眾則找來了皮卡丘、上影廠做聯名;寶馬旗下MINI品牌則和小度科技聯手改造后備廂，發起“開車唱歌去露營”活動，從科技角度切入年輕人的生活場景……“在未來，所有的品牌都是生活方式品牌。”Jeep中國品牌傳播負責人林艷雯所言，似乎道出了汽車品牌營銷模式創新的內涵和方向。

“從冠名視頻號明星線上演唱會的升級到多種方式的跨界營銷，實際上都是汽車品牌在積極探索與時代語境相契合、讓汽車主流消費群體共情、多方聯動且全鏈路覆蓋的汽車品牌營銷新模式。”路海波認為，在汽車產業及消費市場正在發生變革的大背景下，對于汽車營銷的理念創新、模式創新、渠道創新的探索都有著更為重要的現實價值。

關鍵詞： 后街男孩 汽車品牌林肯 極狐汽車 數字經濟