和往年相比，今年“618”更多了一層不尋常的意義。在國內疫情、俄烏局勢等多重不確定因素，對國內汽車產銷造成嚴重沖擊的情況下，5月底至6月初，中央及多個地方政府相繼發出穩經濟促消費一攬子政策，恰與“618”電商年中促銷季無縫對接。雙重優惠疊加、線上線下強勢聯動、拉長的促銷戰線……讓這個“618”看起來頗為熱鬧。

今年“618”，車企、經銷商奮力賣車的同時，紛紛增加了對養車需求的關注，加上3家在汽車后市場重度布局的電商——途虎、天貓、京東的積極參與，汽車養護類產品、服務已成為年度電商狂歡節中的一個銷售額增長很快的重要品類。

優惠力度空前 營銷玩法推陳出新

中國汽車流通協會新能源汽車分會秘書長章弘指出，由于受疫情影響，今年上半年國內多地實施靜態管理，汽車使用率大大減少，與此同時原材料漲價、芯片短缺、整車及零部件停產等諸多問題困擾著汽車業，造成汽車市場供應不足，加上疫情導致收入減少，人們持幣觀望情緒十分明顯。在這樣背景下迎來了今年的“618”，車企、經銷商、電商，以及養護用品生產商、服務商肯定要拼盡全力想盡各種辦法促進銷售，以拉動和提振消費信心。

今年“618”，汽車養護板塊的促銷力度可謂“空前絕后”，從已公布的成績來看，取得的營銷效果也是著實令人眼前一亮。

天貓養車相關負責人介紹，今年“618”，天貓養車主要發起了“天貓養車6·18智慧保養半價狂歡”活動，為用戶帶來50元抵100元、100元抵200元的智慧養車優惠券。在保證智慧養車優質服務水平的情況下，帶給用戶超值優惠。

同時，天貓養車也積極利用直播渠道來銷售產品及服務，尤其是今年還邀請到武俠電影導演張紀中到直播間來，重點給用戶推薦了剎車養護套餐，并給到了半價折扣。更重要的是讓更多用戶了解到天貓“智慧養車”的優勢，比如可以通過App自動識別監測施工，保證為客戶提供標準化的優質服務。

在“618”傳統玩法之外，途虎養車想帶給用戶一些不一樣的。元宇宙直播間、虛擬主播齊上陣，發布汽車后市場首批數字藏品，外加國民回憶——“小龍女”李若彤的加持以及汽車后市場首支單曲的發布，為本次途虎養車“618”增添了不少科技元素和潮流氣息，而在抖音端發起“方言話養車”的話題挑戰賽，則拉近了途虎養車工場店與全國各地消費者的距離。

此外，在途虎養車“618全民養車季”期間，途虎養車宣布輪胎質保方案升級，“3年輪胎險”保障服務已覆蓋至途虎平臺在售全系輪胎產品，向車主提供“服務定心丸”，減少其決策焦慮和售后顧慮。

作為“618”主戰場，京東汽車一方面攜品牌共同加強供應鏈布局、推進全渠道布局建設，另一方面則通過一體化生態建設與服務保障的升級，給消費者提供更好的選擇。

京東“618”戰報顯示，京東汽車“機油買貴賠正品，溯源無憂”服務，和美孚、殼牌、嘉實多、福斯、統一品牌共建正品溯源體系，保障用戶購油無憂，接入正品溯源品牌，產品轉化同比提升30%，品牌同比領跑品類。

“618”期間，京東汽車還聯合20家以上的頭部品牌發起“輪胎免費裝，三年無憂質保”聯合聲明，在此服務心智推進下，豪華車高性能輪胎、新能源汽車輪胎成交額分別同比增長680%、360%，體現了京東汽車與合作伙伴共建共創共贏的成果。在京車會全渠道供應鏈方面，KA品牌京東專屬C2M產品殼牌金光影機油，在京車會門店的成交額同比增長800%。

值得注意的是，京東汽車全渠道布局同樣也為合作品牌帶來了更大的增長空間，讓“有責任的供應鏈”理念真正落到了實處。京東“618”期間，京東京車會引流到店訂單突破上萬單，輻射北京、成都、西安、武漢等10個核心城市，覆蓋美團、高德、平安、人保、抖音團購、聯聯周邊游等核心渠道，各渠道“618”期間到店核銷率近90%。

同時，隨著“互聯網+”養車服務的不斷升級，越來越多的年輕用戶，選擇“線上下單，線下服務”的便捷式養車模式。京東“618”期間，京東京車會機油保養訂單量同比增長216%、美容清洗類養車服務套餐同比增長120%。疫情之下，越來越多的車主更加注意“第三空間”——車內的環境，以確保家人出行時的身心健康。除此之外，京東“618”期間，汽車救援服務成交額同比增長超60倍，汽車洗車服務成交額同比超40倍，車品延保換新服務成交額同比增長191%。

保養利潤率遠超整車銷售

今年“618”，汽車養護板塊人氣爆棚，汽車后市場資深人士朱偉華針對這一板塊的變化，分析歸納出兩個原因。

一是車企不再忌諱與后市場獨立企業、電商合作宣傳。此前，整車企業與后市場企業存在利益博弈，彼此各自建立一套營銷體系，車企和經銷商的促銷以線下為主。然而，受疫情影響，物流體系陷入困境，門店經營出現困難，但用戶需求卻呈現爆發式增長，當線下門店不能滿足用戶需求，線上渠道又讓車企感到力不從心時，與其讓消費者在線上盲目選擇，不如車企親自下場給予正確引導。所以今年很典型的一個變化就是，車企選擇與獨立后市場企業、電商平臺強強聯合做品牌宣傳、消費者教育，共同抵御疫情的沖擊。

二是立體化傳播效果顯現。以前的“618”傳播更多是平臺提供內容供消費者選擇，相對被動，而隨著互聯網技術的不斷升級，直播等工具的日漸成熟，電商平臺可以把內容定向推薦給對應的客戶群體，實現精準觸達，立體化的傳播與營銷手段相結合，對于培養用戶線上購買汽車養護用品，起到很好的促進作用。

而車企與電商平臺的賣力促銷，則充分說明了汽車養護板塊的重要性。朱偉華直言，目前，汽車養護用品的利潤率遠高于整車銷售。乍看之下，似乎整車銷售的營業額和產值更高，但事實上，目前我國的汽車保有量在3億輛左右，每年以2000萬輛左右的增速在遞增，這就意味著養護用品的需求不斷以滾雪球的方式越滾越大，而整車銷售已經呈現連續多年的銷量下滑。

章弘也認為，由于汽車市場產品之間的激烈競爭，加上疫情影響下的供應不足和消費不足，以及整車市場的日趨飽和，整車銷售并非車企和經銷商的主要利潤來源，賣車不賺錢早已是汽車市場的共識。

因此，售后服務的利潤占比，在經銷商的利潤結構中大有超過新車銷售利潤的趨勢。而在今年1～5月，雖然新車銷售受阻，但并不影響消費者的售后回廠。因此，售后服務的產值和利潤都有明顯的提升。據觀察，今后經銷商的主要利潤大多會來源于售后服務、汽車金融，這就是車企、經銷商、電商非常重視售后服務的重要動因。

事實上，售后服務中養護板塊是主機廠和經銷商獲取利潤的主要手段，零整比則昭示了配件價格的高昂，加上各種深度檢修動輒上千元。但在今年的特殊情況下，車企、經銷商和電商紛紛推出多種汽車養護大酬賓，比如輪胎免費裝、機油買貴賠、機油5折起、雨刷5折起、輪胎1折起等，大有賠本賺吆喝的架勢。

不過盡管如此，朱偉華認為車企在新能源化轉型的外部壓力之下，對養護板塊的關注度仍顯不足，并沒有將戰略重點放在售后市場，這也留給了獨立售后企業一個快速發展的窗口期。

透明化、標準化、數字化成養護新趨勢

在消費復蘇整體承壓之下，新跡象和新需求提振了消費市場的信心。隨著促消費政策落地顯效，市場將加速回暖，支撐消費步入上升通道。專家表示，從中長期來看，我國進入新發展階段，人民群眾對美好生活的需求日益增長，個性化、多樣化、品質化消費快速發展，消費市場規模擴大和需求升級的動力依然強勁。

的確，車企、經銷商、獨立售后電商平臺的混戰與合作，讓今年的“618”汽車養護板塊呈現出不一樣的景象。隨著新能源汽車和智能汽車滲透率的快速攀升，年輕用戶日漸成為消費主力，消費者對汽車養護的需求也在悄然變化。

天貓相關負責人介紹，近兩年，越來越多的女性車主、年輕車主、高端車主走進天貓養車門店接受養護服務，也會到天貓平臺購買汽車養護產品到門店接受服務。據調查，不少車主首保就脫離4S店，選擇在天貓養車進行車輛保養。當前，車主養車更加理性，更加傾向于價格透明、服務標準、正品大牌的養護服務，同時還要兼具離家近、價格合理、有口碑等特點。汽車養護也逐漸走向數字化，車主的要求更加嚴苛，同樣的價格比服務，同樣的服務比價格，這對行業經營者也提出了更高的要求。

變化的消費需求考驗著后市場企業的應變能力。章弘直言，目前國內汽車產品質量大幅提高，一款車正常駕駛15年不成問題。因此，從消費理念上，“七分養三分修”、“以養代修”已成為養護主流。不像修理必須購買和更換零配件，價格必須是實打實的。養護屬于附加價值高的服務，服務方溢價實力強，消費者對價格的敏感度不高。

在養護服務中，美容服務明顯走俏。隨著個性化需求的增強，消費者更愿意把愛車的外觀打扮得體面漂亮，以贏得更高的回頭率。

其實，僅就目前的現狀而言，章弘認為，汽車電動化和智能化給后市場帶來的挑戰大于機遇。不可否認，智能化電動車采用了全新的車體結構，產業鏈和價值鏈也隨之發生變化，為汽車產業的升級換代提供了廣闊的發展前景。

然而必須清醒地看到，在對電池的檢測評估、二手車交易、保險投放、三電系統的維修與保養，智能包有無損耗是否貶值等層面，也都與傳統燃油汽車的養護和售后服務有著根本的不同。

隨著電動車智能化水準的日益提高，網聯數據的互通互用，售后服務的線上咨詢和預約，數字化依據的保險升級，數字化推動維修保養服務的品質升級，都會是今后汽車養護的發展趨勢。

而就眼下的情況來看，隨著油價持續攀升，朱偉華判斷，市場上會涌現出一批節油添加劑產品。與此同時，隨著疫情反復，以及生活水平提高，人們對車內健康日益關注，健康類汽車用品迎來很好的市場機遇，但目前來看，這一細分板塊還缺乏叫好又叫座的產品。

電商競爭激烈 傳統玩家仍有可為

近年來，無論是“618”還是“雙11”，綜合類電商天貓和京東，以及垂直類電商途虎均全情投入，除了發放巨額補貼，不惜用低價吸引消費者，電商在行業創新方面也走在前列。

在今年的“618全民養車季”上，途虎養車宣布輪胎質保方案升級，將開展多年的“3年輪胎險”保障服務覆蓋至途虎平臺在售全系輪胎產品。近年來，途虎養車積極探索“部件+保險”模式，布局維保服務矩陣，為汽車后市場更加高效、全面的服務車主打樣。

隨著“智慧養車”新時代的來臨，天貓養車、京東京車會和途虎養車等平臺順應了產業變革的方向，迸發出強勁的生命力，搶占售后服務市場。反觀多數傳統4S店，在主流汽車維保養護類電商的進攻下似乎仍選擇防守，如何應對電商平臺的強勢掠奪或是擺在車企、經銷商面前的一道新課題。

章弘認為，電商平臺如狼似虎般地闖進汽車養護市場其實是一件好事，它會為行業帶來豐厚的資金，用于線上數字化服務的改造升級，激化汽車后市場服務的競爭。競爭可以為消費者提供更多的選擇，可以提升后市場服務的整體水平。

電商的大舉進入會給車企和經銷商帶來一定的危機感。不過，車企可以制定本品牌售后服務的標準，零部件的基礎價位，發起促銷活動，掌握著商機的主動。經銷商則掌握著客源，距離客戶最近，有著天時地利人和的優勢。

“只要車企、經銷商以客戶為本，充分利用線上數字化技術，為客戶推出更多價位優惠、人性化的售后服務，比如開展上門服務，線上咨詢服務，車企和經銷商就依舊可以在后市場服務的激烈競爭中，贏得一席之地。”章弘說。

朱偉華則認為，傳統4S店已到了必須要變革的時候。多數消費者已不是第一次買車，或者擁有一定的用車經驗，對于汽車保養有一定的了解，4S店無法再憑借信息不對稱賺取高額利潤，并且消費者的消費習慣在向線上轉移，途虎、天貓養車、京車會的線下門店已經遍及大街小巷，便利程度優于4S店。在此情形下，4S店沒有更好的選擇，只能擁抱電商，借助電商的資源優勢盡可能多地為自己的門店引流。

電商補貼行為可以理解為給用戶“洗腦”。首先，通過高額補貼讓用戶離開4S店，然后再決定將客戶導流給更愿意為補貼埋單的門店。這一過程中，4S店要做的或許是在獲得“補貼”客戶的時候，盡量創造更高的訂單收益。

不過，在朱偉華看來，車企和經銷商其實不必過于焦慮，等到線上引流、線下服務的商業模式走通之后，電商平臺自然要為其付出的補貼和廣告尋找埋單者，而與途虎、天貓養車、京車會的線下門店相比，傳統4S在某種程度上有其競爭優勢。4S店憑借更好的環境和消費體驗，大概率會為高端保養客戶的引流埋單，而電商線下門店則為中低端客戶的引流而埋單。

今年“618”，電商、車企和經銷商使出渾身解數，力圖通過形式創新、內容互動和高額補貼等多個維度，實現和消費者的強鏈接，借力打開新的獲客、留客路徑，玩得好不熱鬧。但繁華之下也有隱憂，新能源汽車時代逼近，電動汽車需要定期保養的似乎只剩下為數不多的幾個部件，屆時汽車保養市場又會呈現什么新特征，“618”、“雙11”又會有什么新玩法，需要企業高度關注。

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