海關總署數據顯示，過去五年，跨境電商進出口從2018年的1萬億元人民幣增長到2022年的2.11萬億元人民幣，跨境電商已經成為我國外貿發展的新動能。

如今，市場回歸理性，跨境電商行業整體增速逐漸回落到正常水平。需要承認的是，雖然行業毛利率有所恢復，但經營門檻較之前有所提高，對賣家的運營技巧、資金實力等各方面要求越來越高。

(資料圖)

“跨境電商的迭代速度是三個月一個迭代，如果我們用舊的知識和眼光，你會發現你已經趕不上了。”近日，深圳跨境電商協會執行會長王馨在接受記者專訪時表示。

在采訪中，記者與王馨探討了跨境電商行業中備受關注的問題，這些問題在不同的時間下可能會有不同的答案，無論是想入局的觀望者，還是在行業中正在經受挑戰的賣家，對于跨境電商的認知都需要及時更新，并作出相應的調整，以在時代的洪流中站穩腳跟，尋求增長和突破。

那么，站在2023年的這一時間點，行業風向如何？跨境賣家們又會作何選擇？

“現在還能入局跨境電商嗎？”

近年來，隨著跨境電商貿易機制的逐步完善、國際物流網絡的持續疏通，跨境電商渠道加快拓寬，越來越多的市場主體正通過這一渠道將中國產品推向全球市場。

在行業規模逐漸擴大的今天，行業門檻也越來越高，企業走出去變得越來越難，這其中有內部競爭的激烈，也有外部規則的趨嚴。

王馨表示，互聯網大廠、外貿工廠等大企業陸續跳到跨境電商的賽道中，行業迎來有力競爭者，此前穿著短褲游泳的玩家沒有護甲，續航能力弱，在這場升級換道的變動中受到極大挑戰，需要有全能的技能和團隊才能勝出。

在平臺規則方面，這些企業也難以承擔風險。王馨舉例稱，受2021年亞馬遜平臺規則變化的影響，當時剛好有一個有著20億元營業額的企業受到重擊，現在的營業額僅有不到1億元。

“該企業從20億到1億，只用了一年多的時間，因為一個小小的平臺規則而資金鏈快速斷裂導致至今沒有起來。”王馨認為，面對跨境電商行業平臺規則、國際法規、專利知識產權等方面的時候，很多企業沒有走進去，還在知識體系外面學皮毛，而走出來的大部分企業也是九死一生。

即便身披鎧甲，也極有可能鎩羽而歸，如今的跨境電商行業對于新入局賣家其實并不友好。但總體來看，這個賽道仍有優勢和紅利期，王馨透露數據稱，2019年，跨境電商毛利率可達40%以上，2020年有20%—30%以上，到2021年有所下滑，但是2022年利潤率在穩步上升。“基本上在跨境電商這個賽道里面，毛利率15%、20%還是有的。”

目前，跨境電商已由傳統貨架電商轉為興趣電商，從基礎需求轉為發現需求。“TikTok已經起來了，現在的跨境電商是視覺交互的年代，跨境電商2.5的時代是開發需求的年代，即本來沒有這個需求，但看到這個產品，覺得這個產品很性感，所以下單購買。”王馨表示。

Statista預計，2022年全球社交電商銷售額估計為9580億美元；到2025年，社交電商預計將占所有電子商務交易額的17%。

王馨表示，在像TikTok一樣擁有巨大流量的平臺中，產品只有獲得足夠的流量才有可能迎來銷量增長，這也意味著誰掌控了平臺，誰就是王者。“賣家需要有運營社交媒體的能力，或是轉去私域流量，再將私域流量盤活。”

“品牌化一定要做嗎？怎么做？”

跨境電商野蠻增長的時代已經過去，輕易靠著低價和白牌年掙百萬已不復存在，行業競爭加劇，不轉變就會被淘汰，門檻已經越來越高。當低價不再是唯一的競爭策略，品牌的重要性就逐漸凸顯。

“所有的平臺上，基本上中國的賣家一枝獨秀。但是我們的品牌并沒有走出去，我們的文化并沒有走出去。”王馨表示。

品牌有多重要？王馨舉例稱，一個普通的杯子，買家只會拿它來喝水，沒有更多情感價值和品牌認可，但一個愛馬仕的杯子，或是一個歷史文化的杯子，買家定會非常珍愛它，其價格也會相應上漲，從而形成品牌溢價。據悉，有自主品牌和知識產權的跨境電商利潤率可達50至200%，遠超傳統鋪貨型跨境電商或一般工廠轉型的跨境電商。

而品牌化賣家也擁有更強的抗風險能力。以跨境電商的領頭羊安克創新為例，2022年經濟形勢嚴峻，該公司仍然維持了兩位數級別的增長率：全年錄得營收共計142.51億元，同比增長13.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.43億元，同比增長16.43%。另一企業樂歌股份也實現營收32.08億元，同比增長11.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.19億元，同比增長18.44%。

營收與利潤雙增長的兩個公司都早早布局自主品牌，并已在海外市場取得較高的認可度。財報數據顯示，報告期內，樂歌股份自主品牌產品銷售收入占主營業務收入(不含海外倉收入)比例為68.89%，而安克創新已搭建了涵蓋六大自主品牌的品牌矩陣，并連續六年進入《BrandZ中國全球化品牌》研究報告。

對于中國賣家來說，王馨認為，將中國傳統文化與品牌結合則更能形成品牌競爭力，有助于中國跨境電商品牌在國際市場脫穎而出，“我們未來的競爭力一定是文化產品+跨境出海，要發揚中華文化，貼上自己的標簽，要有文化元素、有情感價值、有共鳴共性的東西在里面才可以。”

王馨舉例稱，某電商老板在抖音上賣T恤，一件僅要10塊錢，全國包郵，一天能賣出10萬件，但一件利潤僅有2毛錢。但另有白色T恤，上面畫了一個中國的臉譜，在意大利的時裝設計周上拍出了1千美金的價格。“文化才是最有穿透力、最有價值的東西。”

但做品牌并非易事。品牌規劃、品牌設計、品牌維護等對企業提出了較高的要求，而打造品牌知名度需要的金錢投入更不是一筆小數目，“沒有大幾百萬，是很難形成一個品牌的。”

王馨認為，在跨境電商賽道里面，如果沒有一定的積累，不是億級體量的賣家，做品牌是沒有太大意義的，“短期內還是以利潤為主。”

王馨建議，中小賣家可以先從產品起步，申請產品專利，打造產品競爭力。當產品在市場上有了一定的占有率，后續再做品牌也會相對容易，橫空出世一個品牌反倒并不容易被市場接受。“把產品賣出去是首要的。”王馨表示。

“大環境萬事俱備了嗎？”

2022年，為進一步深化跨境電子商務的發展，持續、全面、系統地推動跨境電商政策的完善與改革，國家對跨境電商發展的支持力度不斷加大，針對關稅、運輸、退貨等具體環節陸續出臺了一系列支持性政策，規范和引導跨境電商產業發展方向。

譬如，2022年4月，國家稅務總局發布了《關于進一步加大出口退稅支持力度促進外貿平穩發展的通知》，支持跨境電商健康持續創新發展。便利跨境電商進出口退換貨管理；2023年1月，財政部等三部門聯合發布了《關于跨境電子商務出口退運商品稅收政策的公告》，出臺鼓勵跨境電商發展的增值稅、消費稅和關稅免退補政策。

但王馨仍然認為，當前出臺的政策仍需要全年統籌，現在有時會出現政策真空，有時又會出現政策之間相互協調不夠。

以稅務方面為例，因為政策的不健全，一些跨境電商企業在出口時只能通過0110一般貿易進行申報。0110代表一般貿易，是最早也是最常見的進出口貿易類型。

目前，大部分合規賣家都是走的0110的報關方式，因為該方式最為簡單，對應的產品以及產品的報關口岸的限制沒有設計，但這也造成了賣家成本增加，鏈路加長，利潤減小，競爭力不復存在的現象。

此外，在一般貿易中，企業需要先繳納增值稅再做退稅，但對于跨境零售出口，商戶本身采用市場采銷的模式，所以很多企業都沒有進項發票，這就使得在跨境電子商務交易中，盡管企業不需要退稅，但是仍然需要先繳納增值稅。

為了解決“無票”商戶出口需要再次征收國內流轉稅的問題，使得“無票”出口陽光化，2018年9月，財政部、稅務總局、商務部、海關總署聯合發布了《關于跨境電子商務綜合試驗區零售出口貨物稅收政策的通知》，實現了“免征不退”的模式，不征收增值稅、消費稅，也不用退稅。

但與此同時，根據規定，企業的年銷售額大于500萬元的企業已為一般納稅人，并非小規模納稅人。 一般納稅人需要依法編制稅務報表，具有較高的納稅管理要求，其計稅方法是按照增值稅法規定的一般計稅方法計算繳納增值稅。

“國家大力發展跨境電商的背景下，政策出來得很快，但落地實施起來往往會出現各種各樣的問題。”王馨表示，“需要國家去做一個政策的統籌，了解跨境電商的全流程，然后給一套可執行可落地的方案。”

除了政策，王馨認為，人才缺失也成為一個愈發明顯的問題。

中國國際經濟交流中心副理事長兼秘書長張大衛在此前的全球跨境電子商務大會上表示，跨境電商發展到今天應該加深對它的認識，跨境電商=互聯網平臺+國際國內物流+國內國際支付結算+全球稅籌+融資授信+海關通關報關+科技軟件+數字化體系+規則制度+生產制造+政府監管服務等等。

對應到人才上，行業內更需要全面的復合型人才，“現在要懂得政策、懂得經濟金融、懂得物流、懂得運營、懂得產品、懂得管理等等，才能做跨境電商。”王馨表示。

行業發展迅速，但目前教育體系之下走出來的多為單一型人才，體系外的培訓機構也不夠專業，國家方面也缺乏統一的帶頭引領，導致人才成為跨境電商的短板。而各個企業之間的競爭愈發激烈，挖人才的現象逐漸嚴重，也導致了企業常常面臨培養起了人才卻留不住人才的問題。

“政策不通、人才不夠，再加上無意觸碰了平臺規則，企業可能會直接面臨倒閉。”王馨表示，跨境電商樂觀大勢下存在的問題并不少，而這些細節還需要一步一步去完善。

關鍵詞：