過去三年，由于生鮮電商解決了人們疫情期間買菜的難題，整個行業迎來了高光時刻，各路玩家爭相布局生鮮電商，然而在2022年，生鮮電商猛然踩下“急剎車”，平臺舉步維艱，玩家“黯然”退場，雖然目前影響生鮮供應鏈的疫情在逐漸退場，但2023年對于生鮮電商企業而言，所面臨的壓力仍在加劇。完善供應鏈和強化品牌建設成為提升生鮮電商盈利能力的重要切入口。生鮮電商，亟待逃離規模陷阱，重新出發。

新年歲首，盒馬全面盈利的消息讓尚處寒冬期的生鮮電商看到了曙光。但下一步怎么走，仍是行業需要思考的問題。

(資料圖)

是真需求還是偽命題？

作為公認生存最艱難的行業之一，場內玩家接連倒下，生鮮電商一直備受爭議。

而盒馬可以證明，這條不僅商業模式能跑通，而且活得很好，并且能在行業中率先走出寒冬。

2021年底，盒馬新開的4個城市就實現了首月盈利；在2022年11月阿里巴巴發布的2023財年第二季度財報中，盒馬顯著減虧，除去開業不到12個月的門店，絕大多數門店現金流已經轉正。

反觀其他場內玩家，仍未爬出虧損泥潭。

生鮮電商行業在經歷了前幾年的蒙眼狂奔后，2021年的大幅虧損讓市場猛然清醒，行業遠沒有起初宣傳的那般光鮮亮麗，成了名副其實的“利潤收割機”。

前置倉雙雄之一的叮咚買菜，在2021年創出了64.29億元的虧損紀錄，同比下滑達102.37%。為遏制虧損的無底洞，2022年初就進入了裁員關倉的節奏中。

有叮咚員工表示，員工總數較高峰減少了上萬人之多。同時僅2022年上半年公司就關停了中山、珠海等10個二三線城市站點，聚焦到北上廣等一線城市。

斷臂求生的叮咚買菜，2022年前三季度依然虧損了8.57億元。

又如此前的前置倉一哥每日優鮮，由于融資間斷，2022年年中陷入了破產危機。目前核心的極速達業務已停止服務，和破產并無太大差異。

社區團購也遭遇到了明顯寒流。同程生活、橙心優選、十薈團等相繼出局，美團包括美團美菜、美團優選等新業務在2021年虧損384億元后，也開始收縮戰線。美團優選2022年4月關閉了甘肅、新疆等西北四省業務，隨后退出北京市場。即便如此，2022年前三季度美團新業務仍然虧損超200億元。

縱觀生鮮電商企業，盈利難的關鍵在于成本，而成本的居高不下與公司模式關系莫大。

在前置倉、社區團購、倉店一體等模式之中，最燒錢的，當屬前置倉。到底有多燒錢？

每日優鮮的前CFO王珺最有發言權，他曾公開表示：“即便是在每日優鮮已經全面盈利的情況下，每年仍需要50億元來維持前置倉。”

所謂前置倉，即在社區附近建立生鮮產品存儲倉庫，再據此完成“最后一公里”配送。而前置倉并非線下門店，只起到冷鏈存儲作用。

在2018年前后前置倉模式爆火之時，相比于傳統電商更快的效率，更新鮮的品質被捧上了天。隨著時間的推移，缺陷也逐漸暴露：燒錢，而且根本停不下來。尤其是在庫存管理和重資產投入上。

其中庫存管理又是前置倉模式的一個“死結”。生鮮主打品質，過夜、變質過期等損耗問題無法有效解決。2022年3月叮咚買菜就被曝出以死魚冒充活魚、超過最佳售賣期的蔬菜拼湊后對外銷售等問題。

反觀盒馬采取的前置倉+門店的“倉店一體”模式，由于掌握了門店終端流量，可以通過晚市或在盒馬奧萊打折處理損耗。

每日優鮮自上市前共獲得11輪超140億元融資，幾年間全部燒光。過度燒錢疊加2020年前步子邁的太快，為2022年的暴雷埋下了隱患。就連叮咚買菜創始人梁昌霖也強調，前置倉模式可能不是生鮮電商的最優解。

前置倉模式被詬病最多的還有履約費用。不僅每日優鮮，叮咚買菜同樣“高燒不退”。

2021年，每日優鮮履約費用為21.21億元，履約費用率為30.5%。而叮咚買菜履約費用更高，達72.78億元，履約費用率超35%。

相對于前置倉模式，社區團購的優勢在于履約成本。其以小區、住宅樓為單位拼購，向團長下單，次日從指定地點自提。據安信證券研究，社區團購單票履約費用約0.97元，而前置倉模式高達11元。但較低履約成本并不意味盈利。實際的供應鏈倉儲、用戶拉新、團長維護等方面都面臨較高的成本支出，使得社區團購的實際成本并不低。

社區團購另一大特點在于低價格，此前的價格戰和補貼蠶食了企業的大部分利潤。幾大社區團購巨頭的新業務虧損就足以說明這一點。

當前，生鮮電商在經歷了此前的野蠻生長后，燒錢搶市場的邏輯已經失效。在行業仍在盈利探索時，為何只有盒馬實現了全面盈利？

倉店一體模式只是盒馬的基礎，多業態跑通才是關鍵。而跑通的一大前提，是建立在不斷嘗試的基礎上。

盒馬先后嘗試了盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒小馬、盒馬MINI等十多種業態，幾乎將所有零售業態試了個遍。

最終，盒馬確定了定位高端的盒馬X會員店，盒馬鮮生店以及定位低價折扣的盒馬奧萊、鄰里店三駕馬車。三者在2022年銷售額分別實現了同比增長超247%、超25%以及555%的高增速。

其中盒馬X會員店和盒馬鮮生店主要定位一二線城市，盒馬奧萊、鄰里店向低線城市擴展。

相對于每日優鮮、叮咚買菜等較為單一的業態模式，盒馬X會員店和奧萊等多層次業態為盒馬提供了更多的消費場景和盈利來源。

盒馬盈利另一關鍵點，在于自建供應鏈和自營商品占比提升帶來的毛利好轉。

生鮮電商行業中，供應鏈的重要性毋庸置疑，是商品力比拼的重要基礎。去年7月，盒馬在武漢、成都的兩座近10萬平方米的供應鏈中心投入使用，覆蓋到中、西部9個城市的近100家門店。

供應鏈成熟后，自有品牌就成了盒馬的一大利器。近年來各大生鮮電商廠商都在孵化自有品牌，而盒馬占比無疑是最高的。

2019年，盒馬自有品牌占比為10%，到去年就提升到了35%，相比2021年的17%實現了翻倍，未來還要達到50%。而定位高端的盒馬X會員店，自有品牌占比已超過了50%。

綜合來看，當前生鮮電商行業已邁入巨頭時代，無論是前置倉還是社區團購模式，降本增效才是王道。

此前有每日優鮮高管曾表示，生鮮電商毛利率需要達到30%~35%才能盈虧平衡，但對于整個行業而言，達到這一目標的難度依然巨大。

而盒馬在行業中已探索出一個行之有效的盈利樣本，并在生鮮電商的下半場占得先機。留給其他場內玩家的時間，已經不多了。

來源：澎湃新聞

作者：徐風

在過去的十年間，為尋找到生鮮電商的盈利路徑，業內先后探索城市中心倉、前店后倉、社區拼團、冷柜自提等多種商業模式。但冰冷的現實卻是，在燒掉大量的資本后，倒下的生鮮電商公司仍是不勝枚舉。

2022年，叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場，目前主攻上海市場。興盛優選先后關停華北、東南區域、退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點。

去年第三季度，拼多多總收入為355億元，同比增速大幅66%，高于當時市場預期的309億元。其中，電商廣告和傭金收入分別為284億元和70億元，較同期分別提升58%和102%。但是，平臺業績的提升并不等同于平臺商家利潤的提升。

安偉來自四川省安岳縣，該地區被譽為“中國檸檬之鄉”。雖然有著產地優勢，但安偉卻對我們說道，“您們敢信嗎？我辛辛苦苦做了一年的拼多多，到年底盤賬后發現，直接虧進去100萬元。”

由于不同生鮮產品受到自身熟度、天氣等因素影響，其能夠保存的時間也有顯著的差異性。因此，若是發貨地進行臨時封控，必然會導致大量的水果損壞。

而且，現在很多拼多多爆單，都是靠燒直通車燒出來的。若是不進行付費推廣的話，單純依靠自然流量，每天最多也只有幾十單。

其次是在售后環節，由于生鮮作為非標品，其在運輸環節中無可避免的會出現售后。有不少消費者或通過惡意損壞，或從其他網絡上找到壞果圖片，平臺基本上也會退款。某位買家從安偉店鋪內購買15.8元的商品，就因為這一功能，不僅讓自己店鋪被罰款1500元，貨款資金也被凍結。

在發貨環節，雖然去年拼多多上線因疫情封控所帶來的發貨地限免，但給自己的感覺就是發貨地限免和快遞發貨地、中轉倉被封控的時間具有明顯的滯后性。

商家的這些經歷帶給我們更多深入的思考。如果說后續拼多多大量生鮮商家撤退，轉型其他電商平臺，或直接做線下生鮮市場。那么，失去了最具競爭力的生鮮類目，拼多多靠什么來繼續維持用戶的高粘性以及后期保持業績的高增速呢？

在歷經2021年社區團購大洗牌后，2022年淘菜菜仍以相對較穩的策略在逐步發展。而淘菜菜給消費者的最大感覺就是便宜，甚至比超市、街邊小販上的價格還要便宜。

來自山東省濰坊市的黃瓜種植大戶周亞光告訴我們，在冬季的黃瓜市場上，黃瓜可分為一級品、二級品、通貨。目前產地三種產品對應的收貨價大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。這樣產生一個問題，淘菜菜上的多款產品價格會直逼產地價格。而在農產品交易環節中，還需要支付物流費用，農產品經紀人的費用，損耗費用、人工費用等等。

一般來說，淘菜菜內部確定上架某款商品時，會參考其他社區團購平臺的最低價，此后讓產地的供貨商進行比價，之后找到報價最低的供貨商。而有的供貨商為了能夠和淘菜菜合作，其毛利可以說已被拉到每斤幾分錢。

這些商家能否在淘菜菜平臺上賺錢，就只能靠天意了。一方面，目前淘菜菜生鮮在驗收前，其商品所有的貨損全部由供貨商承擔。即使供貨商在報價時，已經將貨損計算在內，但基本上淘菜菜的定損仍會高于供貨商自身所計算的貨損。

當前國內生鮮地域性很強的背后，也決定了國內某款生鮮產品是由產地一個小圈子所組成。當商家都開始逐漸意識到給淘菜菜供貨利潤很低后，他們是否仍愿意為淘菜菜供貨了？畢竟在傳統生鮮流通環節中，他們的利潤要遠遠大于為淘菜菜供貨。

需要指出的是，淘菜菜的這種情況并非個案，而是今年多家生鮮電商普通要面對的問題，今年將會是真正考驗生鮮電商現金流的一年。

不管是2021年的多家社區團購先后暴雷，還是2022年的每日優鮮暴雷，其實真正受傷害的還是這些平臺背后的供貨商。

因為這些平臺暴雷后，大量供應商的貨款一直未能得到妥善解決，甚至有的供應商被拖欠貨款金額高達上千萬。一些線上生鮮供貨商就表示，雖然他們嘗試通過多種方式想要追回，但很多都是無疾而終。

現在，不少線上生鮮供貨商們的普遍做法就是要求生鮮電商平臺走現款現貨的模式，不接受任何賬期，否則一律不給他們供貨。

手中缺乏現金流的生鮮電商平臺，也會在今年逐漸被清退，行業資源也會更加集中。在自身無法“造血”的情況下，資本對于生鮮電商也沒有了此前的熱度。

2023，留給生鮮電商平臺的時間真的不多了。

來源：網經社

在生鮮零售的賽道上，如果還是銷售毛菜毛果等食材的話，基本很難找到能超過菜市場效率的地方，生鮮電商必須要有新思路、新賽道，才能超越菜市場。

首先，我們要在“衣食住行”的社會化的邏輯上來理解生鮮零售。現在是社會化大生產，家里都是直接買成衣，現代化服裝企業取代了布匹、縫紉機、裁縫鋪等，“衣”完全社會化，量體裁衣成為奢侈品。

那么，對于“食”來說，原來是自己種菜、自己做飯。預計未來“做飯”也要社會化大生產，買菜做飯將成為歷史，食材將由社會化大工廠生產加工為預制菜或鮮食，由家庭或餐館簡單加熱即可食用，口味基本與現場加工相同。就像成衣零售替代了布匹和裁縫零售，預制菜和鮮食零售將替代毛菜毛果等生鮮食材零售。

其次，從生鮮供應鏈全鏈路效率來看，不解決非標短保問題，大規模經營生鮮就無法應對非標采購的道德風險問題和非標分級分選的激勵機制問題，因此，只有解決生鮮標品化問題，生鮮的規模化經營才能成為可能。

至于在生鮮供應鏈的哪個環節進行標品化，要根據具體品類特性和供應技術來定，對于有獨特價值的特色大品，可以選擇在供應鏈前段進行產地標品化，在產地完成分級分選和規格化包裝，提升后段供應鏈效率。

但產地標品化往往需要ToB和ToC一體化，才能有足夠的規模，實現規模效應；對于日常民生果蔬品類，則可以選擇后段銷地標準化，降低前段運營難度和成本，銷地標品化則需要央廚和工廠的深加工，所謂餐飲零售化，提升標品化深度和顆粒度。

再次，從價值創造來看，零售主要是靠解決信息不對稱和通過貨物的時空轉移來創造價值。生鮮品類的價值密度較低，單純時空轉移所創造的價值增量不夠，需要在時空轉移的基礎上，增加營銷和加工的深度，來提升生鮮品類的價值增量，為消費者創造更多價值，所謂制造型零售，自有品牌或聯合品牌等。

生鮮電商未來發展要超越菜市場層面的低社會化競爭，要面向社會化大生產的“食”的社會化；線上和線下相結合，流量互用復用；ToB和ToC相結合，追求規模效用；產地標品化和銷地標品化相結合，提升供應鏈效率；制造型零售和餐飲零售化相結合，為廠商和消費者創造價值。

來源：物流沙龍

作者：褚建新

回顧2022年不難發現，生鮮電商們基本都告別了萬眾矚目的風口，一步步走向了衰落。

今年1月，盒馬CEO侯毅發布全員內部信，信上表示，2022年盒馬實現了業績的高速增長，其新零售進入了成熟期，旗下各業態已完成200門店布局，主力業態盒馬鮮生更是率先實現盈利。另有數據顯示，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，盒馬奧萊和盒馬鄰里的增長則高達555%。多業態增長強勁。事實上，早在2021年底，盒馬在全新入駐的四個城市就實現了首月盈利。

除了盒馬，叮咚買菜也實現了階段性盈利。

2022年8月11日，叮咚買菜公布了2022年第二季度財報。這一季度中，叮咚買菜總收入從2021年同期的46.46億元人民幣增至66.34億元，同比增長高達42.8%。這份亮眼的成績單，讓市場看到了叮咚買菜和前置倉的可能性。

但是，反觀賽道上的其他玩家，大多都掙扎在生死邊緣。尤其是老玩家每日優鮮，似乎只是在茍延殘喘。2022年11月14日，每日優鮮公布了2021年財報，財報顯示，其2021年凈虧損為38.05億元，比2020年同期上升133.5%。

從模式上看，以叮咚買菜、樸樸超市、每日優鮮、美團買菜采取的前置倉模式為例。市面上還有以盒馬、樸樸超市所采用的“店倉一體模式”、美團買菜、興盛優選所采用的社區團購模式，以及京東到家、美團閃購等所采用的“O2O模式”。但不管在什么模式下，生鮮電商都是一門高投入、低收益的生意。

從供應鏈上看，生鮮電商上游的農產品要想實現標準化，必須在產地就進行嚴格的分級分選和規格化包裝，以提升供應鏈效率，形成規模化采摘和運輸，進而用更好的產品、更快捷的配送、更優質的體驗來吸引更多的下游消費者。但由于國內的冷鏈運輸水平并不高，各種基礎設施建設較為薄弱。這意味著，生鮮電商們仍需要砸錢完善供應鏈，但是在玩家普遍虧損的情況下，繼續加大投入無異于雪上加霜。

要問生鮮電商的出路在哪里？建設自有品牌肯定是其中一個。

首先以盒馬為例，2019年盒馬的自有品牌銷售占比約為10%，初步形成了盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮等在內的自有品牌體系。2022年底，盒馬公開數據顯示，其有大約35%的銷售額來自于自有品牌，幾乎涵蓋各個垂直品類。

除了自有品牌的建設外，加大供應鏈投資也是生鮮電商未來發展的一大趨勢。

美團方面，其目前已建立數百個直采基地，將高質量的農產品正式納入了美團的供應鏈體系，生鮮產品的流通效率也有了明顯提升。

叮咚買菜方面，截至2021年第四季度，其擁有3家農業示范園，118個簽約農場基地，擁有10個食品研發加工工廠，約60個城市分選中心，面積達40萬平方米。

目前看來，完善供應鏈和強化品牌建設可以提升生鮮電商盈利能力的重要切入口。現階段的生鮮電商正在不斷消磨著企業的耐心，要想邁過盈利這道坎，必須逃離規模陷阱，重新出發。

來源：電商報

作者：潘多拉

《 現代物流報 》（ 2023年2月8日 6版）

關鍵詞： 時空轉移 所采用的