文 / 現代物流報全媒體記者 常河山

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從相對原始的易物到貨幣交換，到地攤交易、進入賣場，再到線上、直播帶貨，交易平臺或載體隨著時代與技術進步不斷變遷迭代，商業模式的創新中不變的元素是貨幣價值和商品的實用價值。

為了更好地服務人類，各種交易方式的融合浪潮一浪高過一浪。近一個時期以來，“動態”的直播電商與“靜態”的貨架電商融合又迎面撲來。這種新的電商模式，又將給電商行業和人們的生活帶來什么呢？

現代物流報記者采訪了網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥。

現代物流報：您如何定義貨架電商和直播電商？直播電商和貨架電商各自的優勢有哪些？

莊帥：貨架指的是線下實體的陳列商品的貨架，對應到電商指的是商品按照列表頁的方式展示，簡稱為貨架電商。例如亞馬遜商城、京東商城、天貓商城、拼多多等。也叫做“搜索電商”，因為搜索結果頁也是列表展示形式。也可以叫做“中心化電商”。直播電商則是建立直播間頁面，然后主播通過視頻直播展示和銷售商品的形式。由于直播間都是獨立存在，具有“去中心化的特征”。

現代物流報：淘寶、抖音和快手，在直播電商和貨架電商上投入的側重點有哪些不同，您認為他們分別基于哪些考量而導致了相關舉措的不同？

莊帥：淘寶主要是加強直播電商的建設，表現為培養和招募主播在淘寶開播，通過導購的形式幫助品牌商帶貨。當然，原來貨架商城的賣家也可以自建直播間帶貨，簡稱“店播”。快手、抖音則在短視頻內容的基礎上發展直播電商業務，然后抖音電商在直播電商業務突破萬億規模之后拓展貨架商城。

現代物流報：淘寶、抖音和快手最終因為側重不同，會給各自帶來什么？

莊帥：淘寶仍然側重貨架商城的業務，直播電商只是提高用戶活躍度和黏性，提升轉化率的導購和促銷形式，在這樣的情況下，淘寶的短視頻內容建設比較薄弱，但是商品和品牌的豐富度很高。快手和抖音主要側重短視頻內容的平臺建設，直播電商和貨架商城只是變現的手段，優勢在于平臺內容生態很豐富，劣勢在于品牌和商品不足，而且需要平衡用戶在內容娛樂和交易變現的體驗。

現代物流報：直播電商和貨架電商走向融合的行業背景和原因是什么？

莊帥：直播電商和貨架商城走向融合在于淘寶天貓需要通過直播電商提升平臺的用戶活躍度和黏性，快手抖音則需要通過貨架商城降低品牌和商家的經營門檻，提升品牌和商品的豐富度，同時通過搜索來提升用戶的復購率和購物效率。

現代物流報：直播電商和貨架電商融合之后會產生哪些積極的市場效應？該如何引導和推動，使之穩健發展？

莊帥：融合之后能夠有效降低商家的經營門檻和流量獲取成本，通過中心化的方式提升經營效率，去中心化的方式提高用戶忠誠度。平臺需要持續建立相應的規則和優化流程推動直播電商和貨架商城的融合，建立獎懲機制約束商家的行為，提升用戶體驗，通過數據和技術不斷提升商品和用戶需求的精準匹配。

很多商家做直播在人力成本投入和時間投入很大，但是效果卻達不到預期，貨架商城只需要上架商品就可以實現售賣，所以門檻低了很多。

用戶不用看直播，直接搜索就可以比較和購買商品，購買效率提升。另外通過搜索品牌或商家店鋪直接購買可以提高復購率。

現代物流報：您曾說：“無論是電商平臺、內容平臺和社交平臺，在直播帶貨領域，仍有需要強化和提升的部分。”請您闡釋一下，需要強化和提升的內容有哪些？相關的強化和提升，會產生哪些積極影響？

莊帥：對于淘寶等貨架商城為主的平臺來說，需要不斷提升內容的豐富度，建設適配電商平臺的內容生態。對于抖音快手來說，需要規范品牌和商家的經營行為和相應的規則。這樣才能讓商家的經營有章可循，合法合規，并獲得對應的收益。用戶則能夠享受到好的商品和服務。從而推動行業的創新發展和升級。

現代物流報：有效地強化和提升平臺內容的豐富度和適配生態建設，需要做哪些具體落地工作？

莊帥：提升內容的豐富度，建設適配電商平臺的內容生態，需要做好兩方面的工作：一是需要平臺通過各種激勵機制和政策培養和吸引更多的內容創作者；二是引入專業的第三方服務商（MCN機構），他們可以直接將成熟的團隊和內容貢獻給平臺。

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