文 /現代物流報全媒體記者 常河山

數字經濟時代，網購用戶規模在一定程度上反映著市場零售規模、市場環境和商業模式的變化，這些變化后面有著什么樣的因果聯系，對市場的提示著什么？

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社交電商作為移動互聯催生的交易模式，除了圈子銷售外，其采購與消費渠道早已實現移動端、PC端融合，在發展過程中，社交電商該如何發揮優勢、破解問題，實現穩健發展？

零售電商高增長時代已經過去了嗎？如何托住用戶規模這個“底”？

現代物流報全媒體記者就相關問題采訪了網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青。

現代物流報：網經社電子商務研究中心發布《2022年（上）中國數字零售市場數據報告》（下稱“報告”）顯示，從2015至2017年網購用戶的增速逐年下降，2018年有小幅回升，2019年相較前幾年回升明顯。2020年受到疫情影響，增速為7.78%，回落明顯。2021年增速繼續回落，2022年增速也將繼續下滑。

2015至2017年以及2020年、2021年和2022年網購用戶增速下降的原因是什么？2018年、2019年網購用戶增速上漲的原因是什么?網購用戶的漲跌受哪些因素影響？反映了市場和用戶的哪些特征？

莫岱青：伴隨著網購進入大眾生活，越來越多的用戶開始接受網購，網購用戶的增長也因每個時期的表現不同有所增減，這都是發展中常有的現象。

去年及今年，用戶規模下降的原因在于網絡零售整體規模也在下降，市場競爭從增量市場進入存量市場。加上各電商的用戶增長已經有限，用戶增長的幅度會相對減少。我們可以從阿里、京東、拼多多近年來的用戶規模觀察到，活躍用戶的增長已經見頂，今年上半年阿里和拼多多并未公布相關用戶數據。對于電商來說，都希望通過精細化運營提升用戶在自家平臺上的消費支出和復購率。

用戶規模增長跟當下環境相關。比如，前幾年下沉市場火爆，電商加緊收割下沉市場，因此，當時各電商在低線城市的用戶規模增長較快。另外，隨著直播帶貨、社區零售等新模式發展起來，又帶來新的網絡消費增長點，那自然又吸引到部分目標用戶。

現代物流報：報告中說，2022年上半年，零售電商共有18家“獨角獸”，總估值911.77億美元。18家獨角獸中，社交電商占四家，那么，從中可以反映出社交電商的哪些市場潛力？社交電商發展中，有哪些優勢，又有哪些問題，如何破解問題并促進社交電商健康發展？

莫岱青：社交電商的優勢在于平臺補貼，平臺用戶屬于價格敏感型用戶，因此對于價格會更為看重。社交電商依靠裂變能夠快速圈層，形成自己的用戶基礎。加上電商平臺對于低線城市人群的爭奪變得日趨激烈，電商平臺頻頻在社交電商上進行布局。拼多多自然不用說，阿里、京東等也通過社交電商打入下沉市場。

社交電商因多級分銷、“拉人頭”等違法問題涉嫌傳銷被屢屢處罰，“涉傳”的“原罪”質疑從未中斷。據網經社電子商務研究中心重磅發布的《中國社交電商合規研究報告》顯示，社交電商面臨著“十一合規風險”，分別為“涉傳”風險、稅務風險、平臺商品合規、獎勵機制、隱私數據泄露、網絡支付、云銷分享、廣告推送、附加功能風險合規、用戶身份多重性風險合規、競業禁止。

社交電商的上游供應鏈沒有核心競爭力，而下游流量會依托入駐商家，而對于商家來說更看重平臺補貼，一旦補貼誘惑力下降，商家便會轉戰其他平臺，因此忠誠度欠缺。

社交電商更需要找到適合的發展模式，提升“造血能力”。在激烈競爭的局面下，中小社交電商自然無以為繼，“叢林法則”導致優勝劣汰，綜合類電商將成為社交電商的主流平臺。

現代物流報：據“電數寶”電商大數據庫顯示，2022年上半年零售電商共有35家“千里馬”，與2021年上半年的65家相比，縮減46.2%。這些數據變化，反映出零售電商哪些問題？“千里馬”企業還會再度噴發性成長嗎？零售電商實現良性發展和穩定增長，需要具備哪些條件？

莫岱青：當下，零售電商進入相對平穩發展的階段，并且有所收縮。過去以增長為核心的時代已經過去。在面臨來自于市場、疫情、競爭的多重挑戰下，阿里、京東等電商巨頭紛紛降本增效，而中小電商也在為生存拼搏，因此，千里馬企業在短期內出現噴發行成長可能性不大。

目前，對于零售電商來說，需要回歸到產品和服務上，需要回歸到商業競爭的本質，聚焦核心。這需要進一步提升用戶的忠誠度，我們應該看到用戶規模是市場看重的重要指標之一，也是各電商平臺爭奪的重點。競爭態勢下，電商平臺在用戶獲取方面已經接近天花板，更多需要聚焦在高質量用戶的轉化上，這對于零售電商至關重要。

現代物流報：“報告”數據顯示，2022年上半年，數字零售融資事件數45起，同比去年同期126起下降64.3%；融資總金額達14.65億元，同比去年同期481.02億元下降97%。是什么原因導致數字零售融資起數和融資額顯著下降的，是零售電商領域的風險在增加，還是這個領域的機遇在減少？或者是別的什么原因？這些變化，給數字零售和投資領域提醒了什么？

莫岱青：自去年以來,受政策、經濟環境以及市場發展階段等因素綜合影響下，加上網絡零售市場連續三年增速放緩，可見行業已經從高速發展期進入平穩期。融資的數量和金額下降，可以看出投資機構在投資上更加謹慎。但這并不能說數字零售領域的機遇在減少，只是面對當下情況，無論是企業、投資機構，都在花的每一分錢上做打算。

關鍵詞： 現代物流報 年上半年 研究中心