破圈、共創、生態化，無疑是近年來汽車行業頗為火爆的詞語。在“新四化”的推動下，汽車圈早已不再局限于傳統的研發生產模式，生態建設愈發成為各大車企競爭的新利器。圍繞著“汽車”這一主體，出行生態圈、用戶服務生態圈、智能網聯生態圈等環環相扣，構建起立體化的汽車生態圈。

日前，蔚來NIO Life旗下的時裝品牌BLUE SKY LAB正式成立。近期，BLUE SKY LAB又正式發售與李寧設計的聯名款絕影彈速跑鞋。和其他車企相比，蔚來圍繞環保、智能等主題打造的“生活方式生態圈”似乎與眾不同。

走出車外的NIO Life

“加入蔚來近半年時間，家里放眼望去，NIO標識無處不在。”在蔚來App上，不時有蔚來車主感慨蔚來對自己生活潛移默化的影響。能夠讓NIO標識走出車外，走入用戶的其他生活場景，不得不提及NIO Life的貢獻。

打開蔚來App可以看到，得益于NIO Life，蔚來App不僅僅是用戶買車及交流平臺，還是個購物平臺。美食研究所、微醺俱樂部、服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包以及車模玩具，似乎蔚來車主所需要的，NIO Life都能滿足。據了解，成立于2018年的NIO Life目前已賣出超400萬件商品，涉及服飾、箱包、科技產品、家居產品等各種品類。蔚來提供的遠不止汽車，更是生活。

今年4月的上海車展上，蔚來展館也專為NIO Life開設了一片天地。不僅有ES8、ES6等多款車型坐鎮，更是陳列了服裝、燈具、沙發等各樣生活用品。這些看似與汽車展會格格不入的商品，反倒使得眾多消費者為其駐足。

目前，在蔚來App驚喜商城中，已有BLUE SKY LAB和NOMI兩個品牌。其中，BLUE SKY LAB定位全新時尚環保品牌，包括箱包、服飾、家居三個系列產品。在上海時裝周上，BLUE SKY LAB圍繞“Urban都會”、“Energy機能”、“Exploration探索”三大章節，共呈現了59款環保潮流服飾。NOMI品牌則沿用了蔚來開發的人工智能助手NOMI的名稱，力圖打造最懂程序員的AI潮牌。今年3月底，NOMI探索系列正式上線。此系列以科技和太空元素為靈感，不僅有超酷機能風工裝單品，還與用戶設計師攜手進行產品探索。10月，NOMI還推出NOMI007系列精品，為IT達人打造全套潮酷裝備，并在NIO社區召集了3位程序員作為代言人。

此外，NIO Life還專門推出零食測評、榜單推薦等文章，與蔚來用戶共同討論NIO Life產品的性能。在測評文章的評論區，還能看到用戶時不時提出建議：“不同年齡段的人來測評就更好了”、“如果植物油用其他原料代替，就更健康了”。今年8月，NIO Life還發布了首本原創生活方式雜志《NIO House城市誌》創刊號。

除卻蔚來App，NIO Life還入駐了京東、天貓、小紅書、抖音、得物等銷售平臺。即便是線下的NIO House，同樣到處都有著NIO Life的身影。在位于北京東方廣場的蔚來中心，記者發現，在一層的汽車展廳中，不僅有蔚來的各種車型，與知名設計師聯名打造的箱包、陶瓷等生活用戶也隨處可見。

“不務正業”是為發展正業

一家車企，成立服裝品牌、生產家居用品，還售賣各種零食、飲品，這似乎看起來十分不務正業。不過，這種不務正業的操作反而能夠助推其主業發展。

中國汽車工程學會名譽理事長付于武在接受《中國汽車報》記者采訪時指出，萬物互聯的時代，汽車作為載體之一，自然要與其他載體相互聯系起來。“萬物互聯之下，汽車的‘朋友圈’也是多個維度的，蔚來把汽車與服裝、美食等產品聯系在一起，實際上就是在市場端將消費者的渴望連在一起。”付于武說。在他看來，這種做法不僅僅是“以用戶為中心”價值觀的體現，對汽車銷售也有極大益處。

實際上，車企跨界絕非個例。無論是紅旗與李寧的合作，還是吉利ICON和LEE的跨界，車企的重心依舊在汽車本身，并未真正觸及汽車以外的其他領域。寶馬、奔馳、奧迪等品牌也曾推出過成衣系列，但并未形成規模，大多是作為周邊發售。長期霸占新能源汽車市場榜首的上汽通用五菱，不僅精通流量營銷之法，更是深諳汽車跨界之道。口罩、螺螄粉、茶葉，五菱踐行了“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。

不過，國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青指出，以往車企的跨界多是依靠品牌忠誠度來連接，而現在更多依靠技術、平臺或產品相關性等方面進行連接，意在形成一個內部不斷循環的大生態。“無論是汽車、手機還是智能穿戴設備，這些都是生態的不同入口。從這些入口切入到的新領域，相互之間存在交集，可以互相強化。”王青如是說。

在他看來，這一交集既可以是用戶、技術，也可以是平臺、物理場所等要素。小鵬汽車以汽車為生態入口，延伸到飛行器、機器人等領域;吉利汽車則從汽車圈跨越到手機圈;小米更甚，從手機到智能穿戴設備再到汽車……這些就是以技術為交集，打造企業的生態圈。蔚來汽車選擇以NIO Life為切入口，延伸到服裝、美食以及各類生活用品領域，實則是以用戶為交集進行生態打造。NIO Life自成品牌便證明了其試圖擺脫傳統意義的“汽車周邊”概念，從設計、選品、供應鏈等各個方面為用戶提供生活方式，真正布局生活方式領域。

將用戶作為生態交集點，就必須深入挖掘用戶群體的消費習慣和消費傾向，把現有的品牌文化拓展到多個領域。正如NIO Life負責人、助理副總裁劉婕此前所言，NIO Life的作用在于更好地運營存量用戶。在本次的上海時裝周上，BLUE SKY LAB呈現的服裝多為車主設計師參與共創，上T臺走秀的模特，除了專業模特外，也有來自蔚來社區的用戶。親自參與式的互動，在提高車主參與度的同時，更增加了蔚來的用戶黏性，提升用戶對品牌的認同感。NIO Life的創建，不僅讓用戶在購買蔚來汽車的同時，擁有了一個全新的蔚來式生活，更是打造了汽車之外的蔚來商業生態鏈。可以看到，在NIO Life巨大的資源投入下，蔚來用戶的認同感不斷得到加強，蔚來的品牌價值也得到進一步延伸。

生態建設需形成立體化競爭能力

中國汽車工程學會常務副理事長兼秘書長張進華此前曾表示，未來產業競爭的核心將是平臺和生態，而非單一技術或產品。萬物互聯互通時代的到來、汽車消費群體的年輕化，讓汽車品牌內涵和意義得以延伸。付于武表示：“過去談產品，現在談生態;過去講車企是制造商，現在車企要成為科技供應商;過去強調造出更好的汽車，現在主張以用戶為中心。現在的改變對于品牌內涵具有強大沖擊力，任何車企都要順應潮流，加快轉型。”

建立生態圈，就成為諸多車企轉型的一大路徑。王青指出，生態圈的建立并非局限于汽車領域，在飲品、設計師品牌、社交平臺等領域表現同樣突出，是未來新消費的大勢所趨。對于汽車行業而言，車企必須迅速捕捉到這種新消費趨勢，并以汽車為接入口，思考如何圍繞年輕消費群體對接到其他消費領域，實現跨界。“這些領域打通后，汽車就不再僅僅是出行工具，而是成為一個平臺，用于擴展車企的業務。”他說。

如何能夠在生態競爭中占據優勢?王青強調，生態競爭中，各大車企面臨的競爭對手不再僅僅是車企本身，還包含了以手機、智能穿戴設備等其他產品作為接入口的其他企業。同一撥兒消費群體，同樣的生態體系，若想在其中脫穎而出，車企就必須強化自身的立體式競爭格局。“如果說商品的競爭是點上的競爭，供應鏈的競爭是線上的競爭，那生態的競爭就是引力場之間的競爭。如此，企業的業務拓展空間更大，用戶群、數據基礎加之資本力量，立體的競爭格局就實現了。”王青如是說。

以蔚來為例，在汽車業務上，除卻本身的汽車銷售，蔚來延伸了NIO Power業務。從用戶場景出發，依托蔚來云技術，搭建“可充可換可升級”的能源服務體系，為車主提供全場景化的加電服務，解決用戶在電動汽車使用上的困擾和焦慮，進而鞏固其汽車用戶群。依靠著堅實的用戶群體，蔚來開始向服裝、生活用品等領域邁進。這一操作看似大膽且無厘頭，卻不失為一步好棋。這種生態的搭建能夠讓汽車、服裝等產品的周期性特性掩蓋掉，進而形成一個整體范圍上的延續，企業做到了多點開花，相對更加安全。

“立體化競爭能力帶來優勢的同時，風險點也隨之增加，對企業提出了更高要求。”王青表示。在他看來，服裝、電子產品和汽車的供應鏈是完全不同的，一旦某一點出現問題，影響到的將是整體形象。因此，對于蔚來等距離終端市場較近的車企而言，在捕捉消費者喜好上頗具優勢，但如何對跨度較大的供應鏈進行整合、對生產制造進行布局十分重要。與之不同的是，傳統車企更加善于整合供應鏈、提升制造工藝，若想在生態競爭中奪得先機，必須提升對于新消費趨勢的敏感度和捕捉力。